新品上市是企业营销工作中的重点之一，以往我们多见于新品上市的终端表现，很少探讨渠道与终端如何联动促销。实际上对新品而言，新品上市的市场工作首先面临的问题是如何针对渠道开展促销或推广。然后才是产品在终端的促销与推广工作。因此，本文想从渠道与终端结合的角度，着重探讨新品推广如何进行渠道促销与终端促销的捆绑：


 


1.解释：企业为提高市场竞争力，树立品牌形象，提高经营利润，达成销售目标，从而不断开发新品以上市进行的各类推广促销活动。由于针对新品的推广促销活动一般很少进行单一的形式，因此，新品推广牵涉的推广、促销手段较多。牵涉的部门，所需管理的流程也较为复杂。一般来产，新品上市推广是企业促销活动中最常见，资源投入最多的推广方式之一。新品上市推广促销是一项系统的整合推广活动。需要整合营销系统各个部门的资源。在促销手段的组合方式上，新品推广几乎可以与所有的渠道促销方式进行组合。


 


2.一般操作方式


1)时间点选择：


年初3-5月


元旦-春节


五一节、中秋、国庆节


开业、试业


周年庆、厂庆


打击竞争对手时


2)对象选择：新品上市推广一般以企业的A类客户为主


3)典型组合方式：


新品推广促销与台阶返利捆绑


新品推广促销与提货返点捆绑


新品推广促销与导购激励


新品推广促销促销与实物促销捆绑


新品推广促销与终端促销捆绑。包括：终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、小区推广、联合促销推广、现场秀等


新品推广与广告、公关有机组合


新品推广与上述多种手段的混合


 


3.优点：


提高新品的市场竞争力


加速新品上市的速度，快速完成资金回笼


新品（特别是高端概念产品）推广促销有利于树立企业形象、提升品牌形象


提升企业的利润不熟练


4.缺点：新品推广，尤其是企业明星产品的推广牵涉的部门较多，管理的流程较多，操作难度大


 


5.适用条件：新品上市


 


6.注意事项：


明确新品的上市时间安排


新品上市市场、渠道计划


小规模试销


新品的工艺改良


新品推广的主要卖点、推广策略


新品推广手段组合（广告投入、物料制作、终端推广、现场促销、展示手段、导购培训、导购激励、新品发布会、经销商会议、设计师推广、行业展会）


明确新品上市推广的责任分工


新品推广的保障体系


新品上市的的信息报表


关注新品的排产与供应


关注新品的进销存管理


老品的退市


 


7.案例：XX冰箱新品整合推广


一.活动主题


XX品牌理念：精美家电，全球共享


“推广月”传播主题：799元，XX冰箱搬回家


二.活动时间


活动周期：2004年4月20日——2004年5月30日


户外推广活动执行日期：（5月份节假日，共15天）


三.活动目标


提升XX冰箱在三、四级市场的知名度和美誉度,让农村消费者认可、接受XX冰箱。


刺激三四级市场的购买欲望，形成市场需求拉力，全面提升XX冰箱的市场占有率。


帮助经销商提高分销效率，增强县级经销商经营XX冰箱的积极性和信心，有效促进“农村包围城市”战略的实施。


加强对三、四级市场的管理和服务水平，扫除三四级市场盲点，提高三四级市场的网点存活率。


促进和保障XX冰箱在五月形成新的销售高峰，完成月销售20万台的销售目标。


四.策略组合


（一）产品价格策略


总体导向为实用、耐用，降低冰箱科技含量，注重科技含量的“平民化”取向，减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置，合理提高冰箱产品的民俗文化品味。


2004年XX冰箱定位在中、低端市场的经济实惠品牌，价格低至6.3元/升，均价在10元/升以下，切合农村市场需求。


目前，针对三、四级市场推出了799元/台的农村冰箱。为了在旺季抢占农村市场先机，必须丰富低价产品线，增加2-3款130—150升，价位在1000-1100元的产品专供农村市场，同时为防止“窜货”和“乱价”，外包装上可以有明显的专供ＸＸＸ地区的标示。


（二）促销策略


一对一上门销售，三、四级市场对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起其购买欲望，采用定点、定区域由分公司和经销商联合进行一对一上门的销售，能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。


注重口碑宣传，有20.4％的现有冰箱家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。所以要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高XX冰箱良好的口碑形象。


公共关系策略——乡镇消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此，必须十分注重建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。


（三）服务支持


运输麻烦是乡镇消费者购买家电的一个难题，一对一促销过程中重要的环节就是送货上门。冰箱送上门后安装调试好，消费者使用满意后付款的措施将更易赢得消费者的信任，有利于XX冰箱的口碑和品牌形象建设。


健全售后服务网络，消除消费者的后顾之忧。为了弥补乡镇市场服务落后的状态，以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务。


（四）渠道政策


加强终端建设资源投入，增加退货额度，有条件的卖场设立专职导购。


配合XX冰箱的县级网点拓展工作，将原有的县级批发商20000元、县级零售商10000元的价格与物流保证，分别下调到10000元和5000元。


增加县级XX冰箱批发商的运输补贴，弥补其不能整车要货，小批量进货的费用支出；增强其给下属分销网点的配送服务能力。


五.传播组合和推广模式


（一）媒介组合


1、 电视飞字广告


投放形式：游动字幕和广告电视贴片广告。


游动字幕输出传播主题、联合促销活动和经销商信息等，参考内容：


799元，XX冰箱搬回家！+XX优质冰箱超低价：105升冰箱仅售799元，109升998元…… + 指定经销商：XXX家电商场。


城乡消费者看电视的高峰时段集中在19：00－22：00，电视频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此，应选择市县级有线、新闻等基层电视台，集中在县城新闻、乡镇新闻及电视剧、天气预布等当地农民最关注的节目期间投放。


2、平面报广（视“龙腾III”计划安排执行）


（二）促销推广模式


针对三四级市场的特点，利用周未和“五一”假期，开展广泛的现场推广和传播活动。由于三四级市场消费者属于感性群体，好奇心强、注意口碑，有从众心理。因此各营销中心在开展推广活动必须结合实际，不拘一格，广开思路，而且善于创新。


1、专项推广计划（必须执行）：


1）“大篷车”推广计划（详见附件一）


2）XX县、XX乡（镇）推广计划（详见附件二）


3）墙体广告


在当地的墙体、山体等醒目位置地段，继续发布XX的产品和形象广告，补充原有“998元，XX冰箱搬回家”墙体广告。


墙体广告内容：799元，XX冰箱搬回家！（由总部提供设计稿）


由于墙体广告执行周期较长，因此分公司可根据总部下发预算提前报批，从3月下旬开始执行。


墙体广告的执行要求及验收考核


在一二级城市郊区、郊县，县级城市和较发达的城镇大量投放墙体广告，输出“￥799！XX冰箱搬回家！！！”的传播主题，同时辅助输出XX的产品信息和当地特约经销商名称等信息。


墙体广告的输出规格为15-20平米（输出面积不得少于15平方米，高1.5-2米＊10-15米）。


墙体广告投入的地点必须选择在城市郊区、城（镇）较为主要的道路两侧，优先选择国道、城（镇）主要道路、铁道沿线，投放的墙体应以围墙（广告专用）、居住建筑物、公共建筑物等。严禁在位置偏僻、已废弃的残旧墙体、厕所墙、猪圈墙上投放。


每一个墙体广告的投放时间必须超过12个月，效果较好的地段也不得少于6个月。


各区域业务主管必须严格按照方案要求，结合区域具体情况，并进行实地考查和询价后上报计划，对于马虎敷衍、或弄虚作假的业务人员，分公司应对其作出严肃处理。


由于墙体广告的发布地点主要针对二级城市郊区和县级、镇级，为保证执行进度和节省费用，可由区域业务主管根据要求执行，为此分公司必须对区域主管填报的规划和实际投放情况申请进行严格的审核，同时对执行的时间、进度和质量进行监控。


 


2．现场推广活动（选择执行）：


备选方案一：户外展示


利用在周六、周日或庙会、赶集时间联合经销商在其卖场前举行规模小、频率高的现场推广活动；以产品样机展示、堆卖，功能推介演示、服务咨询为主，同时现场配发宣传单页。条件允许的利用赠品进行抽奖、游戏等。


备选方案二：夜市活动


以“XX”冰箱与商场联合赞助比赛的形式，在县城经销商门口或广场举办即时比赛活动，如“XX”杯……卡拉OK比赛（猜谜比赛、脱口秀比赛等）。奖品为促销赠品及其他小礼品，同时开展品牌宣传和传单派送活动。


备选方案三：签名售机


选取镇、县级经销商门口或广场，城镇广场等举行总经理现场签名优惠，在零售价格包装的情况下优惠50-100元，区域营销中心主任可包装成总经理。


3．其它传播和推广模式：


1）花车巡展


花车巡游在三、四级市场是一种非常经济有效的传播手段，可包装经销商或者售后服务商的送货车，与经销商联合进行。随车运输冰箱、展台和终端气氛物料，在沿途村庄人口相对集中的进行停靠，派发宣传单张，使用气模、帐篷进行气氛营造，每天一镇（村），条件允许的可进行现场陈列产品展示和销售。


2）车体广告：


包装分公司售后服务车、经销商送货车和售后服务商的送货车。车体广告由分公司或营销中心制作，不考虑发布费用。投放内容：799元，XX冰箱搬回家！


3）中巴车车身帖


与经销商联合，在县级公共汽车或城乡短途中巴车的车尾或四周进行车身帖纸，输出“799 元，XX冰箱搬回家！”或“XXX家电商场XX冰箱大优惠！”等；


4）户外发布


全力争取户外广告发布位，在当地的主要路段、广场、商场内部等地段发布条幅、巨幅、广告牌等临时性广告，可以联合当地经销商一起发布，在资源上进行分摊。输出主题：799元，XX冰箱搬回家！


5）自行车推广


由分公司自行制作制作一批“XX冰箱”T恤衫。营销中心当地雇佣一批学生，5-8人一组，集中在节假日统一安排集体自行车游街活动，走村串巷，同时有组织地喊一些口号，以吸引人群，达到XX冰箱促销信息迅速传播的目的。可在自行车后面插上XX简易刀旗，到小区、市集后派发促销宣传单页。


6）露天电影推广


充分利用“顾董对话”、“经济人物颁奖”、“产品/形象”等专题VCD作品，分公司或营销中心也可利用与经销商联合促销时拍摄专题录像带备用。由营销中心与当地电影公司或电影播放专业户联系，在影院或下乡放影期间插播相关影带。也可在电影荧幕下方或荧幕提示栏播放游走字幕。


7）“口碑”传播促销


促销人员要抓住消费领袖和现有家电消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高XX冰箱良好的口碑形象。以下促销方式供参考：


A)凡已购买XX、容声、华宝、XX产品的用户（凭发票或送货单），成功介绍新用户购买XX冰箱，即可获促销赠品一个。


B)老顾客（凭发票或送货单）带新顾客光临XX促销现场或专柜，可获赠小礼品一个（限一次）。


C)邀请乡镇知名人物、公众人物作名誉推广员，以条幅等输出“某某局长推荐使用XX冰箱”、“XX冰箱，城乡最多人喜欢用的冰箱”，等等。


六.终端促销


为配合媒介传播和市场推广活动，促使传播和推广活动迅速触动终端零售，在“推广月”期间投入必要的终端促销资源，与商家联合开展促销活动，加大终端XX冰箱的销售促销力度。


1．备选促销手段：


a)抽奖：在商家


b)促销赠品、小礼品；


c)周末、节假日特价机促销，送电费、返现等；


d)终端广告制作（条幅制作、悬挂；宣传单张、DM印刷、派送等）；


e)店庆、假日联合促销活动；


f)商业赞助（如花篮、竖幅等）；


g)重点客户遗留问题的解决。


七.“XX冰箱推广月”执行要求


“全体动员、人人参与、群策群力，全员营销”----轰轰烈烈的“XX冰箱推广月”


冰箱营销本部、28个分公司，230个营销中心将是本次“推广月”活动的组织和实施单位；


分公司18名大区部长、28名产品经理、260多位区域中心主任、1000多名业务经理和综合支持科27名科长，56名传播专员和零售主管将是本次“推广月”的策划人和执行者；


要求各区域大区部长、产品经理、综合支持科长、中心主任以及业务经理在思想上的高度重视，步调上紧密配合，行动上团结统一，想尽一切办法，减少阻力，积极推进“XX冰箱推广月”活动的实施。


业务经理是终端推广活动的策划者和最终执行者，必须亲自策划、组织、实施辖区内的传播和推广活动。在策划和开展推广活动前期，必须充分熟练当地营销环境包括网络、价格、库存、销售量、销售结构、竞品情况、市场物流秩序、终端传播等，积极与当地经销商沟通，共同策划有针对、可执行、投入产出比高的促销活动，做到“周周有活动、促销不断线”；活动期间亲临现场，监导售卖和参与活动，务必做到“大型活动全程参与，小型活动有效监控”。活动结束后做好回收保管物料，并善于总结，形成案例。


 


案例点评：


方案可取的地方有四：


清晰的推广目标与策略，条理清晰


渠道与终端联动，多种推广（促销）手段组合运用


因地制宜，推广的亮点较多


对促销本身的管理上下功夫


盛斌子介绍：
——家居建材家电营销咨询顾问，培训师，商业合伙人
——十余年销售与市场职业经理人生涯，中国百位品牌营销与策划代表人物
——在著名家电、建材、快销品企业从事过分公司总经理、营销总监、市场总监、渠道总监（代）
——营销专著《渠道激励—营销制胜的核心利器》、《出奇制胜—泛家居（建材、家电）营销非常术》、《顶尖企业营销•传播实战工具》，《终端爆破——立体整合营销突围》（待出版）
——主讲课程：1、《建材家居经销商管理之“独孤九剑”》；2、《困局与破局—建材经销商经营突围》；3、《建材家居渠道设计与开发》；4、《渠道冲突管理》；5、《如何操作家装渠道》；6、《终端爆破-立体整合营销推广突围》；7、《如何制订营销计划》；8、《营销人员的量化管理》9、《渠道管理与激励——营销制胜的核心利器》；10《顶尖营销核心利器——销售与推广60个实战工具》